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第5章 市场经济下的群雄逐鹿经营管理（第2页）

贝克汉姆作为一个体育文化符号，他与曼联俱乐部一样意义远超出了足球的范畴，他是最懂得利用自身商业价值的足球巨星，使曼联征战期间每一年红魔7号球衣的销售量都在5000万英镑之上，而皇马巧取豪夺小贝这块“金贝贝”也就是为了赚取上亿美元的收益。出于同样的考虑，对篮球、冰球和橄榄球如痴如醉的美国人，竟然也心甘情愿地给贝克汉姆提供了一份价值2。5亿美元的超级合同，因为美国这块足球处女地需要一名足球场内外都能吸引眼球的超级巨星。

贝克汉姆到底是体育明星还是娱乐明星一直是媒体热衷辩论的话题，出色的球技、俊朗的外表和他与辣妹的婚事被英国《世界新闻报》总结为小贝成功的三大要素。然而事实上，真正令贝克汉姆成为一种“现象”的还是曼联，没有曼联近10年的造星计划，也就不存在贝克汉姆的卓然独立。曼联是一支永远追逐时尚、先锋和青春的俱乐部，从“第五披头士”贝斯特的放浪形骸，到“国王”坎通纳的桀骜不驯，再到贝克汉姆标志性的“圆月弯刀”，无不浸淫着曼联俱乐部文化前卫创新的血脉。

经济学知识链接：

马太效应（MatthewEffect），是指好的愈好，坏的愈坏，多的愈多，少的愈少的一种现象。1968年，美国科学史研究者罗伯特·莫顿（RobertK。Merton）提出这个术语用以概括一种社会心理现象：“相对于那些不知名的研究者，声名显赫的科学家通常得到更多的声望即使他们的成就是相似的，同样地，在同一个项目上，声誉通常给予那些已经出名的研究者，例如，一个奖项几乎总是授予最资深的研究者，即使所有工作都是一个研究生完成的。”

3．高工资能换来高效率吗

新闻回顾：

一家生产电信产品的公司，在创业初期，依靠一批志同道合的朋友，大家不怕苦、不怕累，从早到晚拼命干。公司发展迅速，几年之后，员工由原来的十几人发展到几百人，业务收入由原来的每月十来万元发展到每月上千万元。企业大了，人也多了，但公司领导明显感觉到，大家的工作积极性越来越低，也变得越来越爱计较。

公司为了激起工人工作热情，提高工作效率，重新制定了薪酬制度，大幅度提高了员工的工资，并且对办公环境进行了重新装修。高薪的效果立竿见影，公司很快就聚集了一大批有才华有能力的人。大家热情高，工作十分卖力，公司的精神面貌也焕然一新。但这种好势头不到两个月，大家又慢慢回复到懒洋洋、慢腾腾的状态。

话里话外：

该出现的这种情况是一个普遍现象，很多企业都经历了这样一个过程，在创业初期，每个人都可以不计报酬，不计得失，甚至加班加点、废寝忘食。但是，只要企业一大，这种艰苦奋斗、不计报酬的奉献精神没有了，不分上下班的工作干劲和热情态度也不见了。为什么会这样呢?

首先，就是企业大了，老板或忙于企业发展的大事，或忙于社会上各种应酬，与原来创业的老员工在一起的时间少了，感情必然疏远，心理距离必然拉大，以感情作为激励手段的作用自然就会逐渐消失；

在创业初期，每个老板可能对公司员工尤其是一些核心骨干有过许多承诺，但当企业真的做大之后，老板并没有兑现这些诺言，因而老员工便产生失望情绪，接下来的自然是消极怠工，或是集体跳槽;

当企业成长到一定规模之后，必须走向制度化的管理，而制度给人的感觉总是冷冰冰的，原来的那种相依为命一起创业的融洽感觉消失殆尽，一切都要按级别来，按公司规定来。制度容不得感情。

公司大了，其管理方式应该改变，激励方式也应该改变。光讲感情是不行了，靠什么呢?

遗憾的是，我们很多企业把钱作为惟一的激励手段，在一些老板的意识里，花高价钱就能打动人才的心。因此，报上的招聘就会出现这样的文字:“位子加权力，高薪加福利。你还要什么?你还等什么?”言外之意给你高薪水、高福利，你就该满意了，该知足了。这代表了不少企业的想法。

效率工资理论认为，如果工资高于市场均衡水平，企业经营会更有效率。因为在现代企业中，无一不是采取流水线式的一条龙生产。在一条流水线上，工人之间是高度依赖的。只要其中一个工人疏忽、怠工，就会给生产效率、产品质量带来灾难性的影响，正所谓“100-1=0”。怎样使工人更加敬业呢?靠严格的监视吗?如果要做“全程”监督，监督成本极其高昂。在这种情况下，提高工资不失为明智的选择。然而效率工资能否降低单位总劳动成本，成为真正意义上的效率工资，也受到一系列因素的制约。

首先，效率工资是一种礼物交换行为。在效率工资理论中，有一个基本假定：企业的效率工资是用来交换员工加倍工作的，而员工的加倍工作也是用来获取企业的高工资。社会关系中的互惠原则是效率工资起作用的基本条件。

一旦发现偷懒行为立即严惩偷懒者，是企业理想的做法。在效率工资理论中，效率工资要起激励、约束作用，必须按照游戏规则惩罚偷懒者。这是保证效率工资起作用的重要前提。只有这样，员工才会努力工作。因此，能否保证凡被发现违纪者一律严惩，是效率工资能否奏效的重要因素。

效率工资水平的确具有主观性。员工对企业的认同感如何，员工关系的亲密程度以及对外部失业情况和经济景气状况的判断都影响效率工资水平及效率工资的实际效用。从这一意义上说，企业是否主动支付员工工资，是否拥有良好的信誉和名声，尤其是劳动关系的名声及企业文化的建设水平都会影响员工对效率工资的判断，进而影响效率工资的有效性。

美国行为科学家弗雷德里克·赫茨伯格的双因素理论告诉我们，满足各种需要所引起的激励深度和效果是不一样的。物质需求的满足是必要的，没有它会导致不满，但是即使获得满足，它的作用往往是很有限的、不能持久的。要调动人的积极性，不仅要注意物质利益和工作条件等外部因素，更重要的是要注意工作的安排，量才录用，注意对人进行精神鼓励，给予表扬和认可，注意给人以成长、发展、晋升的机会。

还有一点是必须指出的，就是该公司把工资提上去了，工作环境和条件也改善了，但没有把员工的工资奖金同工作目标相联系，同业绩挂钩，也就是说，每个员工在没有压力的情况下就能稳稳当当拿到高工资。既然如此，大家为什么要卖力干呢?!下面两个小故事很能说明问题。

国外一家森林公园曾养殖几百只梅花鹿，尽管环境幽静，水草丰美，又没有天敌，而几年以后，鹿群非但没有发展，反而病的病，死的死，竟然出现了负增长。经专家分析，主要是由于鹿的生活过于安逸。后来他们买回几只狼放置在公园里，在狼的追赶捕食下，鹿群只得紧张地奔跑以逃命。这样一来，除了那些老弱病残者被狼捕食外，其他鹿的体质日益增强，数量也迅速地增长着。

挪威人喜欢吃沙丁鱼，尤其爱买鲜活的。渔民们为了避免沙丁鱼在运输途中死去，往往在船舱里放上几条鲶鱼。鲶鱼滑溜无鳞，常爱四处乱钻乱窜，弄得沙丁鱼十分紧张，不得安生，也只好跟着鲶鱼一起游动。这样，不但避免了沙丁鱼因窒息而死亡，而且抵达渔港后还能保持鲜活。人们称这种现象为“鲶鱼效应”。

经济学知识链接：

鲶鱼效应即采取一种手段或措施，刺激一些企业活跃起来投入到市场中积极参与竞争，从而激活市场中的同行业企业。其实质是一种负激励，是激活员工队伍之奥秘。

4．真的是酒香不怕巷子深吗

新闻回顾：

2008年9月3日，可口可乐与汇源果汁联合发布公告称，可口可乐旗下全资子公司将以179。2亿港元（约合23亿美元）收购中国汇源果汁集团有限公司。消息一出，顿时在舆论中掀起一场论战。支持者的主要观点是，收购案“纯属商业行为”，汇源果汁创始人、董事长朱新礼能以超出市值两倍溢价卖出汇源果汁，实属“卖了个好价钱”；而反对者则认为，汇源果汁是国内果汁行业的领头羊，朱新礼“为了套现出卖民族品牌”是没有品牌意识的“短视行为”。这是继欧莱雅—小护士、强生—大宝等收购案后，又一次在国内引起巨大争议的外资对国内知名品牌的收购行为。尽管目前此桩收购尚待商务部反垄断部门审批而未有结果，但我们有理由相信，在这个中国快速融入世界、同时品牌意识也在中国日渐深入人心的时代，类似的争论将长期持续。

话里话外：

电影《疯狂的石头》里面，演员黄渤扮演的是一个野心勃勃却又愚蠢之极的小蟊贼，他的经典语录之一就是用浓重的山东方言大喊：“班尼路，牌子!”就是这么一个喜剧色彩浓重的人物；在落魄之时也不忘记抬出“牌子”俩字来抬高自己的身价，可见“品牌”对大众生活的影响有多大。那么，如何用经济学的思路来解释“品牌效应”?

其实，“品牌”就是一个名称、符号或设计，或者是它们的组合，其目的就是把一种商品同另外一种商品区别开来。品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。从这个角度看，品牌是一个非常中性的词汇，这是非常重要的一点。

品牌价值的体现在于品牌是具有归属特性的存在。汇源品牌今天的价值是与中国消费者密不可分的。它能够成为中国果汁饮品行业的“领军者”，并成为中国民族品牌的代表，是中国消费者的期望。汇源收购事件给中国本土企业家提了个醒。品牌战略定位模糊的企业常常会忘记自身品牌的使命和企业的终极目标。抓眼前利益而放弃了品牌企业的长久增长价值。“大宝”、“活力28”等企业的失败案例足以说明中国企业在品牌经营与管理品牌方面的缺失。

古时有句话说得好，酒香不怕巷子深，这里“酒香”指的是一个产品的质量、性能，然而在市场经济发达的今天，酒香真的不怕巷子深吗？事实并非如此。随着社会经济的发展，市场上各类产品层出不穷，在现代激烈的商战中，一个产品的质量再好，性能再佳，价格再怎么实惠，如果不依靠宣传根本就没有出路。自古就有毛遂自荐之说，毛遂不自荐，谁能发现他超凡的才能呢？一个产品，如果不广而告之，消费者又怎么能知道它好不好呢？就拿茅台来说，如果不是通过品牌的打造与广为宣传，它又怎么能坐上“国酒”宝座呢？很多时候我们去买东西，看中的往往不是某样东西，而是某个品牌，如喜欢“耐克”的消费者，当他需要买鞋的时候，他会直接去耐克专卖店，而不会去特步或者李宁等店子，这就是品牌带来的效益。

如今，企业越来越注重推销自己，值得注意的是，相对于单纯的广告片，现在越来越多的企业开始专注于“企业宣传片”这一块。因为相对于广告片“广而告之”的作用来说，企业宣传片更注重于“品牌塑造”或“形象塑造”的功能。一部策划优良的企业宣传片可在几分钟内，向目标观众传递几万文字和几百张图片所能表现的企业信息量，能够全方位地展现企业精神面貌，更好地诠释企业的文化理念，从而将企业形象提升到一个新的层次，能够为企业带来新的商机。企业形象和品牌的塑造，是一个长期的过程，但是一旦形成，就会带来巨大的效益。在这里我是深有体会的，打个很好的比方，很多时候我们去买东西，看中的往往不是某样东西，而是某个品牌，如喜欢“耐克”的消费者，当他需要买鞋的时候，他会直接去耐克专卖店，而不会去特步或者李宁等店子一双一双挑，这就是品牌带来的效益。而这正是很多企业缺乏，并且急需的！品牌和资本向来是矛盾的统一体。品牌本身都是从无到有的，品牌的成长离不开资本之水的浇灌。品牌的市场影响力是一个国家经济实力的象征。正因如此，大家看到中国品牌跻身世界500强都会情不自禁地高兴起来，而看到有影响的品牌被并购就像宝玉看到探春远嫁似的心理难受。这是完全可以理解的，但是，如果从理性的角度分析，品牌的成长壮大、并购生死其实是一种品牌生态的自然现象。

然而，品牌一旦形成，就会成为企业的无形资产，是一棵真正的“摇钱树”，它带来的宝藏可以说是“取之不尽、用之不竭”。